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老字号品牌脑洞大开 “跨界网红”自带流量

2019-07-11 10:54来源:文汇报

午夜电影理论片费看文汇报2019年7月11日讯 一支大白兔奶糖味的润唇膏去年横空出世,未上市先火爆的情景可以从当时雪花般飞来的讨论中可见一斑:有网友畅想抹上奶糖味润唇膏后的感受;有网友调侃润唇膏最后不是涂完的,而是吃完的;也有网友希望以后还能见到相同口味的护手霜、身体乳……最终,920支首发润唇膏的销售速度定格在两秒,而这一跨界产品的成功亮相印证了一件事——“脑洞大开”的产品,同样也适合老字号。

品牌年轻化的重要手段

圆珠笔画的画风,以大白兔奶糖蓝白糖纸为主的糖棒样外盒,拧开这支润唇膏,一波“回忆杀”扑面而来。

不过,美加净与大白兔奶糖的这波跨界操作却是为了吸引年轻客户。“跨界是品牌年轻化的一种重要手段。”美加净相关人士介绍,跨界本身就是新花样,是老品牌在原有积淀和产品形象上的延伸和拓展,当两个老品牌以“出乎意料又合情合理”的方式实现“合体”,这本身就非常具有话题性和趣味性——年轻人比中老年人更容易被吸引,也更有动力去玩、去尝鲜。

午夜电影理论片费看美加净隶属于有着120多年历史的上海家化,而大白兔奶糖味润唇膏并不是上海家化提交的第一份跨界“作业”。事实上,跨界是化妆品行业这几年的热门趋势,同属上海家化的六神,此前就推出过六神锐澳鸡尾酒(Rio),也是典型的跨界产品之一。透明的玻璃樽设计采用经典的六神花露水包装,发布的预售还贴心地附上了正确的饮用姿势。相关人员表示,六神花露水和锐澳鸡尾酒有很多的共性:首先,二者都是适宜于夏天的品牌;其次,二者的产品形态相似,都是玻璃瓶包装的液态产品;再者,产品都含有酒精成分。正是这些共性,才促成了一次脑洞大开的合作。

午夜电影理论片费看走年轻化路线,六神早已轻车熟路。为突破花露水经典绿瓶的形象,六神在2017年夏季就推出了90后青春限量版花露水,“清雅”“清新”“酷玩”“酷爽”四款产品为不同的年轻圈层量身定制,每一款都有独特的个性和体验,更符合年轻消费者的需求。

午夜电影理论片费看上海家化方面表示,早在两年前,上海家化升级并优化品牌矩阵,逐步明确旗下10个自有品牌、5个合资与独家授权品牌的差异化发展战略,2018年更是定下了高端化、年轻化、细分化的品牌战略,佰草集、汤美星、雙妹顺应高端化趋势,美加净、六神持续年轻化,高夫、启初、玉泽、家安则满足细分化需求。目前,上海家化平均每天约有两个新品或改良产品上市。

互联网新品牌的宣传阵地也适用于老字号

值得注意的是,不论是大白兔奶糖味润唇膏还是六神锐澳鸡尾酒,本身都是限量发售,产品为企业提供的话题远多于盈利。话题背后,营销渠道创新更值得注意——上述两款跨界产品都是在天猫上推出并引发了轰动。

适用于互联网新品牌的宣传阵地,同样也适用于老字号拓宽渠道。据悉,早在2013年,上海家化天猫旗舰店就参与了天猫双11活动。2016年上海家化独家冠名“猫晚”,那一天上海家化天猫各品牌旗舰店的总消售额在短短8小时内就达到2015年上海家化的全网销售总额。去年“双11”,上海家化又打通了旗舰店、线下实体店、商超互通的全渠道业态。比如,上海家化旗下佰草集品牌就打造了线下智慧门店,可以为消费者提供不同的活动场景;而六神、美加净、家安等品牌则以大润发为载体,改造线上渠道与传统商超渠道的互动关系。而大白兔奶糖味润唇膏原本也是准备结合去年“双11”推出的新品,不过一些美妆博主率先发现了这支润唇膏,在社交媒体上引发话题并带火了产品,上海家化于是临时决定在去年9月20日先行推出920套产品。

对于老字号来说,营销渠道创新至关重要。上海家化公关传播部高级总监刘焰表示,为触及更多年轻人,除了制造热门话题和借助社交媒体KOL“带货”以外,上海家化还曾跨屏整合所有投放资源,360度全方位覆盖电视、OTV、广播、机场大牌以及线上新媒体资源。

上海家化发布的2019年第一季度财报显示,公司一季度实现营业收入19.5亿元,同比增长5.03%;实现净利润2.33亿元,同比增长54.84%;实现扣非净利润1.61亿元,同比增长6.69%;实现经营性现金流2.67亿元,同比下降1.67%。这已经是自2017年一季度开始,上海家化连续九个季度实现营收净利的双指标增长。(记者孔韬)

[责任编辑:方之颖]

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